Estratexia e goberno: a campaña permanente

Nun contexto complexo e mutável coma este, os gobernos necesitan conciliar as súas reivindicacións políticas. De aí a importancia do concepto de "campaña permanente", en referencia á necesidade de estar sempre atento ás demandas do electorado, así como a necesidade de explicar os logros de goberno. Con todo, a crise socio-económica contemporánea está sometendo aos gobernos a unha presión extraordinaria respecto ás esixencias explícitas dos seus electores e, en concreto, na resposta ás demandas de bo goberno e ás necesidades sociais estruturais de confianza, emprego, benestar e progreso.

A axenda do goberno precisa complementarse, entón, cunha planificación estratéxica global capaz de manexar e propoñer alternativas para todo tipo de escenarios: anticipando as ameazas e as oportunidades, proxectando contextos alternativos de acordo coa súa probabilidade, e propoñendo cursos de acción ou outras medidas coas que administrar o horizonte de posibilidades. Superando a inercia da política cotiá, e introducindo unha planificación de medio e longo prazo no desenvolvemento da súa actividade social.

Así, o goberno engadiu ao seu "core business", de forma cada vez máis importante e integrada, un núcleo estratéxico que pode realizar todas estas funcións nas súas distintas fases: análise, planificación, deseño e execución. Transformando a comunicación do goberno e a publicidade institucional, converténdose non só nun servizo para as políticas públicas, senón tamén para o horizonte estratéxico do goberno.

Neste curso imos aprender a articular este núcleo é estratéxico: vendo como desenvolver plans de goberno e como comunicalos, como encaixan na situación actual das democracias contemporáneas, como transforan a forma de facer política dos gobernos, e como calquera goberno ou organización con aspiracións pode incorporalo e xestionalo dentro da súa actividade cotiá.

1. O deseño da estratexia: problemas e oportunidades no goberno.

2. A politica de comunicación e marketing dun goberno: posicionamento e conceptualización.

3. En campaña permanente.

4. Medios e goberno: información e publicidade institucional.

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA


AA, V. V. Comunicación política y campañas electorales: estrategias en elecciones presidenciales. Editorial Gedisa, 2005.
CRESPO, I., CARLETTA, I., GARRIDO, A., & RIORDA, M. (2021). Manual de comunicación política y estrategias de campaña: candidatos, medios y electores en una nueva era. Editorial Biblos.
DEL REY MORATÓ, J. (2019). Comunicación política, internet y campañas electorales: de la teledemocracia a la ciberdemocr@ cia. Tecnos.
HERRERO, C Y ROMER, M. (ed). Comunicación en campaña. Pearson. Madrid. 2014.
HERRERO, C. MARAÑON, L. (2019). Manual de márketing político : cómo afrontar una campaña electoral. Almuzara. Córdoba.
FERNANDEZ ,C. HERNANDEZ , R. OCAMPO, E. Marqueting político e imagen de gobierno en funciones. McGraw Hill. 2007.
GUBERMAN, L. (2023). Flor de posicionamiento: Popularidad y jugadas políticas en campañas electorales. Editorial Biblos.
LIÑAN, M. V. (2022). La trinchera permanente: guerra, propaganda y campañas electorales. UNR EDITORA.
MAAREK, P, J. Marketing político y comunicación. Paidós. Barcelona. 2009.
ORIOL COSTA, P. (ed). Cómo ganar unas elecciones. Paidós. 2008
RAMOS, C. #DemocraciaHacker. El poder de los ciudadanos. Algón editores. 2013.
RÖMER, M. HERRERO, C.(COORD). Comunicación en campaña : dirección de campañas electorales y marketing político. Pearson. Madrid. 2014.
RODRÍGUEZ-HIDALGO, C., MIER-SANMARTÍN, C., & CORONEL-SALAS, G. (2020). Fake news y política: Nuevos desafíos para las campañas electorales. Revista Ibérica de Sistemas e Tecnologias de Informacao, (E35), 351-362.




BIBLIOGRAFÍA AVANZADA SOBRE XESTIÓN PÚBLICA

Albi, E., González Páramo, J.M., y López Casanova, G. (1997): Gestión Pública.
Fundamentos, técnicas y casos. Barcelona: Ariel.
Bañón, R. y Carrillo, E. (1997): La nueva Administración Pública. Madrid: Alianza
Universidad Textos.
Brugué, Q., y Subirats, J. (1996): Lecturas de Gestión Pública. Madrid: MAP.
Nieto, A. (1996): La "nueva" organización del desgobierno. Ariel. Barcelona.
Meny, I, Thoening, J: Las Políticas Públicas, Ariel ciencia Política, Barcelona, 1992.
Metcalfe, L; Richards, S. La modernización de la Gestión Pública. Madrid. MAP. 1989.
Ramió, Carles (1999). Teoría de la Organización y Administración Pública. UPF. Editorial Tecnos.
Barcelona
Sanchez Rojo, D. (1999). Gestión de Servicios Públicos: estrategias de marketing y calidad. UPF. Editorial
Tecnos. Barcelona
Subirats, J. (coord.) (1990-1991): Políticas públicas y organización administrativa. Documentación
Administrativa, nº 224-225 (monográfico).
Subirats, J. Knoepfel P. Larrue, C. Varone, F. Análisis y Gestión de Políticas Públicas. Ariel Ciencia Política. Barcelona 2008

CE1 - Capacidade de xestionar a mercadotecnia de organizacións complexas e de desenvolvemento e execución de campañas de comunicación especificas no marco dunha planificación estratéxica e integral
CE2 - Capacidade para aplicar os coñecementos adquiridos na toma de decisións e na resolución de conflitos de organizacións complexas e no seguimento dos mesmos, tanto no nivel estratéxico como no operativo ou no técnico
CE3 - Capacidade para comprender e coñecer en profundidade as funcións internas e externas da dirección estratéxica dunha organización complexa, incluídas a xestión e o liderado dos equipos multidisciplinares
CE4 - Adquirir habilidades para adaptarse ao traballo nos equipos de mercadotecnia, comunicación e consultoría políticas, integrados por persoas de diversas disciplinas e/ou lideralos.
CE5 - Capacidade para utilizar as tecnoloxías máis avanzadas na xestión da consultoría política orientada aos gobernos e ás campañas na contorna 2.0 desde unha perspectiva estratéxica, así como para deseñar proxectos de mercadotecnia viral, interactivo, SEM-SEO, etc...
CE6 - Coñecer as diferenzas e similitudes dos diferentes campos da mercadotecnia e da comunicación: empresarial, organizacional, institucional e política
CE7 - Capacidade para desenvolver investigacións no ámbito da mercadotecnia e a comunicación política
CE8 - Capacidade para deseñar plans de comunicación ligados á construción de determinados produtos políticos,implementalos e avalialos.
CE9 - Capacidade para a utilización avanzada de técnicas e procesos usados nas diversas fases da xestión da mercadotecnia política e a consultoría política en organizacións públicas e privadas
CE10 - Capacidade de pensar estratexicamente os procesos de comunicación, a súa posta en marcha e a súa avaliación
CE11 - Capacidade de deseñar e xestionar a mercadotecnia, a consultoría e a comunicación en situacións de crises a nivel estratéxico, operativo e táctico
CE13 - Capacidade para organizar eventos e acontecementos dentro dunha estratexia de mercadotecnia
CE14 - Capacidade de entender, pensar e desenvolver a comunicación cos cidadáns online no marco da Web 2.0, así como para analizar as repercusións sociais e políticas do seu impacto
CE15 - Capacidade para desenvolver un estudo avanzado sobre aspectos relevantes da mercadotecnia política e a comunicación estratéxica integral, así como defender a metodoloxía e as conclusións alcanzadas ante especialistas neste ámbito disciplinar

Clases maxistrais e clases prácticas presenciais adicadas ao estudo e análise de materiais de márqueting político no goberno e campañas de reelección

Realización dun traballo en equipo titorizados polo profesor onde se diseñará unha campaña de reelección para un candidato real.

Avaliación do traballo en equipo. 80%
A avaliación se completará coa valoración das prácticas realizadas na clase, a valoración da asistencia e participación nas clases e a entrega voluntaria de comentarios sobre os casos e lecturas recomendadas. 20%

TRABALLO PRESENCIAL NA AULA
Clases de encerado 10 horas
Seminarios 10 horas
Titorías 4 horas

TRABALLO PERSOAL DO ALUMNO
Estudo individual do alumno 20 horas
Preparación de traballos e exposicións en grupo 10 horas
Realización de traballos individuais 10 horas

Para o seguimiento da materia, de cara a extraer dela o máximo rendemento académico e proveito orientado á práctica profesional, recoméndase:

a) Acceso aos recursos da USC: tecnolóxicos, bibliográficos, formativos ou de calquera outra índole. Complementando a formación oficial co manexo de recursos adicionais que podan axudar ao estudante no seu proveito intensivo de todas as posibilidades técnicas vistas na aula.

b) Manexo das TIC: tanto a nivel usuario das principales ferramentas ofimáticas, como de presenza e uso das redes sociais e comunidades virtuais. Durante o curso desenvolveremos aspectos relacionados co marketing directo online, e tamén utilizaremos as redes para unha comunicación profesor-alumnado máis intensiva e rica, polo que o seu manexo vai resultar indispensable para un proveito pleno da materia.