Tecnologías y herramientas de marketing

Conocer los fundamentos básicos del marketing político en sus aspectos relacionados con el marketing general, tanto desde el punto de vista teórico como práctico. A partir del marketing mix, y de la concrección de las 4P's aplicadas a la política, observaremos técnicas de análisis y acción sociopolítica desarrolladas en contextos de distinto tipo. Conoceremos las herramientas fundamentales del marketing político, e intentaremos que el/la estudiante sepa cuándo y cómo aplicarlas, y pueda utilizarlas para el desarrollo estratégico y táctico de su trabajo profesional, tanto en campaña como en cualquier otra situación.

1. Marketing general y Marketing político: un marco teórico común. Del marketing de distribución al marketing relacional. La relación política: el análisis social y la creación de valor. Principales enfoques del Marketing Político.

2. La multidimensionalidad del producto político: (a) historia y valores; (b) programa político; (c) acciones y decisiones; y (d) candidato/a. Planificación y gestión del producto: (i) análisis del mercado orientado al producto; (ii) evaluación de la cartera de productos; (iii) estrategias de producto. Posicionamiento: identidad y valor del producto.

3. El precio de la acción política: barreras y costes. Conocer y decidir: en busca de los elementos de valor. Formas de acción política y gestión de su desarrollo: sobre cuándo pasar a la acción. Psicología social: homeostasis y reequilibrio del decisor o la batalla está en tu mente. Determinar las necesidades y las demandas.

4.- Promoción y comunicación: herramientas del marketing directo en política. Análisis de medios (1): dónde y cuándo invertir en comunicación. Análisis de medios (2): análisis de notoriedad e impacto. Herramientas de comunicación tradicional: prensa, radio y televisión. Redes sociales. Estrategias pull y push.

5. Distribución: segmentación y marketing en la relación con los ciudadanos. Análisis de segmentación (1): factores sociodemográficos. Análisis de segmentación (2): segmentación en base a necesidades. Estrategias de segmentación: del mercado masivo a la subsegmentación. Marketing en la relación con los ciudadanos: gestionando la personalización de la oferta política.

6. Cambio social y cambio estratégico. Análisis sociológico del cambio: cambio cultural, de valores, de actitudes y de motivaciones. Herramientas de análisis estratégico. Estrategias de cambio: (a) estrategias competitivas; (b) estrategias de nuevos productos; y (c) estrategias a través de la marca. Herramientas para el cambio: reposicionamiento y diferenciación.

- Barranco Saiz, F.J. (2010), Marketing político y electoral. ESIC. Madrid.

- Carrión Maroto, Juan (2007), Estrategia. De la visión a la acción. ESIC. Madrid, 2ª ed. revisada y actualizada.

- Dalton, Russell J.; Klingemann, Hans-Dieter (eds.) (2006): The oxford handbook of political behavior. Oxford University Press. London.

- Farrell, David M. e Paul Webb (2000), “Political parties as campaign organizations” in Dalton,

- Russell e Martin P. Wattenberg (eds.) (2000), Parties whitout partisans. Political change in advanced industrial democracies. Oxford University Press. Oxford, páxs. 79-101.

- Faucheux, Ronald A. (2002), Running for office. The strategies, techniques and messages modern political candidates need to win elections. Evans & Company. New York.

- Johnson-Cartee, Karen S. e Gary A. Copeland (2004), Strategic political communication. Rethinking social influence, persuasion and propaganda. Rowman & Littlefield Publishers. Lanham.

- Lakoff, George (2007), No pienses en un elefante. Universidad Complutense. Madrid.

- Less-Marshment, Jennifer (2006): Political marketing: principles and applications. Routledge. London.

- Losada Díaz, José Carlos (coord.) (2004), Gestión de la comunicación en las organizaciones. Ariel. Barcelona.

- Lucas Marín, Antonio (ed) (2009): La nueva comunicación. Trotta. Madrid.

- Luntz, Frank (2011), La palabra es poder: lo importante no es lo que dices sino lo que la gente entiende. La esfera de los libros. Madrid.

- Munuera Alemán, J.L.; Rodríguez Escudero, A.I. (2007): Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección. Madrid. Esic.

- Newman, Bruce I (ed.) (1999): Handbook of political marketing. Sage. London.

- O’Shaughnessy, Nicholas (ed.) (2002), The idea of Political Marketing. Praeger. London.

- Sears, David. O.; Huddy, L.; Jervis, R. (eds.) (2003): Oxford handbook of political psychology. Oxford University Press. Oxford.

Con esta materia se persigue que el alumnado desarrolle las siguientes competencias básicas, generales, específicas y transversales, tal y como figura en la Memoria de la titulación.

Las competencias básicas:
- CB 1: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
- CB2. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
- CB3. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones –y los conocimientos y razones últimas que las sustentan– a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
- CB4. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar formándose de un modo que habrá de ser en gran medida, autodirigido o autónomo.
- CB5. Que los estudiantes posean y comprendan los conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
Las competencias generales:
- CG1. Dominar las tecnologías y técnicas que le permitan obtener información y analizar situaciones, evaluar su relevancia y disponer de los recursos para hacerles frente.
- CG2. Tratar situaciones complejas, críticas e impredecibles de forma sistemática y creativa, con juicio crítico, con información incompleta, asumiendo riesgos, tomando decisiones y comunicándolas a cualquier tipo de audiencia.
- CG4. Reconocer la necesidad del cambio y tener la habilidad necesaria para gestionarlo.
- CG6. Aportar valor a la organización mediante su creatividad y participación.
- CG7. Gestionar y dirigir proyectos, y adquirir las capacidades de síntesis y exposición que permiten la elaboración de un informe final.
- CG8. Gestionar la influencia de los cambios técnicos y tecnológicos derivados de la expansión de los medios de comunicación digitales.
Las competencias transversales:
- CT1. Capacidad de trabajo en equipo y liderazgo, en entornos cooperativos, pluridisciplinares o de alto nivel competitivo.
- CT2. Capacidad analítica y de síntesis.
- CT4. Habilidad para el manejo de Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC).
- CT5. Capacidad de gestión de información, resolución de problemas y toma de decisiones.
Las competencias específicas:
- CE1. Capacidad de gestionar el marketing político de organizaciones e instituciones, y de ejecutar campañas de comunicación política.
- CE2. Capacidad para aplicar los conocimientos adquiridos en la toma de decisiones y en la resolución de conflictos de carácter político, y en el seguimiento de estos, tanto en el nivel estratégico como en el operativo o en el táctico.
- CE3. Capacidad para comprender y conocer en profundidad los aspectos internos y externos de la dirección estratégica de organizaciones e instituciones políticas, incluidas la gestión y el liderazgo de equipos multidisciplinares, las dinámicas políticas internas y su relación con un entorno político cambiante.
- CE4. Capacidad para utilizar las tecnologías más avanzadas en la gestión del márketing, la comunicación y la consultoría política orientada a los gobiernos y a las campañas en el entorno digital desde una perspectiva estratégica, así como para diseñar proyectos de marketing viral, interactivo, SEM-SEO, etc…
- CE5. Conocer las diferencias y similitudes de los diferentes campos del marketing, de la consultoría y de la comunicación (empresarial, organizacional, institucional y política).
- CE6. Capacidad para utilizar tecnologías, métodos y técnicas avanzadas de investigación social y política en el ámbito del marketing y la comunicación políticos, en organizaciones públicas y privadas.
- CE9. Capacidad de diseñar y gestionar el marketing, la consultoría y la comunicación en situaciones de crisis a nivel estratégico, operativo y táctico.
- CE10. Capacidad para dirigir la organización y producción de eventos y acontecimientos dentro de una estrategia de marketing.
- CE12. Capacidad para elaborar todo tipo de informes propios del ámbito de la consultoría política.
- CE13. Capacidad de gestionar las relaciones con los clientes del consultor político, tanto del ámbito público como del ámbito privado.
- CE15. Capacidad para desarrollar las técnicas de segmentación superreducida (microtargeting) en el ámbito del marketing político y la comunicación.
- CE16. Capacidad para manejar los nuevos entornos digitales y sus posibilidades de cara a la formación de candidatos, el diseño de campañas y la construcción del producto político.

El Sistema Europeo de Transferencia de Créditos (ECTS) establece una nueva orientación metodológica en la enseñanza universitaria que distingue dos tipos de trabajos: el realizado en el aula y el trabajo personal del estudiante. Cada una de las sesiones se dividirá en dos partes: clase teórica (o clase de pizarra) y clase práctica (Seminario). Los contenidos serán complementarios en cada sesión, buscando la integración de conocimiento y el desarrollo de las habilidades y las destrezas personales de cada alumno/a.

a) Clases de contenido teórico (clases de pizarra): se desarrolla el contenido del programa, secuenciado en bloques temáticos. Para seguir las explicaciones e integrar los diversos recursos y materiales (bibliografía, documentación, etc.) se le ofrece al alumno/a un esquema básico; también con el objeto de favorecer las capacidades autodidactas y el trabajo personal.

b) Clases de orientación práctica (Seminario): tienen carácter obligatorio, y consistirán en el desarrollo de los esquemas teóricos a través de la puesta en práctica o desarrollo de las distintas herramientas del marketing aplicables a cada tema u aspecto de la materia. En estas sesiones podremos programar, en su caso, actividades externas a la Facultad como, por ejemplo, charlas, conferencias, etc.

c) En las Tutorías se lleva a cabo el seguimento del aprendizaje de la materia, consultas personales, así como la entrega y/o discusión de las actividades programadas con el/la estudiante.

d) Contenidos de refuerzo: a través de las redes sociales se crearán dinámicas de grupo a través de las cuales facilitar bibliografía adicional, referencias de la materia u ayuda adicional al estudiante. Además, podremos poner en marcha iniciativas de debate y discusión sobre temas de interés para los/las estudiantes, tanto durante el transcurso de la materia como a lo largo del curso.

De acuerdo con la metodología establecida por el Sistema Europeo de Transferencia de Créditos (ECTS), la aplicación cualitativa de los aspectos a evaluar se concreta en un sistema de evaluación continua, según los criterios y con los instrumentos siguientes; todos ellos con su peso en la calificación final.

Los criterios de evaluación son:

- Asistencia y participación en las clases que se celebren
- Realización de todas las actividades prácticas que se desarrollen a lo largo de cada tema
- Ejercicio final


El Sistema de evaluación y calificador, sobre un total de 10 puntos, para aquellos estudiantes con una asistencia igual o superior al 80%, es el seguinte:

- Ejercicio final: 50%
- Prácticas en el aula: 40%
- Participación: 10%

En el caso de poseer una asistencia a clase inferior al 80%, el ejercicio final tendrá un peso en la nota final del 100%. Si bien, por estar relacionado con lo que se desarrolló en clase, se aconseja la asistencia en la medida de lo posible.

TRABAJO PRESENCIAL EN EL AULA:

- Clases Expositivas 9h
- Clases interactivas 12h
- Tutorías y tareas relacionadas con el objeto de estudio 3h
Total: 24h


HORAS TRABAJO PERSONAL DEL ALUMNO:

- Estudio individual del alumno 25h
- Preparación de trabajos y exposiciones en grupo 12.5h
- Realización de trabajos individuales 12.5h
- Otras tareas 1h
Total: 51h

Para el seguimiento de la asignatura, de cara a extraer de ella el máximo rendimiento académico y aprovechamiento orientado a la práctica profesional, se recomienda:

a) Acceso a los recursos de la USC: tecnológicos, bibliográficos, formativos o de cualquier otra índole. Complementando la formación oficial con el manejo de recursos adicionales que puedan ayudar al estudiante en su aprovechamiento intensivo de todas las posibilidades técnicas vistas en el aula.

b) Manejo TIC: tanto a nivel usuario de las principales herramientas ofimáticas, como de presencia y utilización de las redes sociales y comunidades virtuales. Durante el curso desarrollaremos aspectos relacionados con el marketing directo online, y también utilizaremos las redes para una comunicación profesor-alumnado más intensiva y rica, por lo que su manejo va a resultar indispensable para un aprovechamiento pleno de la asignatura.

"Para los casos de realización fraudulenta de ejercicios o pruebas, se aplicará lo establecido en el Reglamento para la evaluación del desempeño académico de los estudiantes y la revisión de calificaciones".