Image Tools in Electoral Campaigns

La materia Herramientas de imagen en campaña se trata de una materia de carácter optativo correspondiente al cuarto módulo de la titulación (Optativas de tecnología política), Máster en Tecnologías en Marketing y Comunicación Política, que consta de un total de 3 ECTS. En ella se pretende que el alumnado pueda:
- Conocer los elementos que definen la imagen en campaña.
- Identificar los elementos implícitos en el proceso de diseño comunicativo.
- Comprensión de la importancia de la imagen gráfica.
- Análisis de los elementos y utilización en términos comunicativos de los debates electorales.

La construcción de la imagen política en campaña electoral es un proceso mental de carácter acumulativo que realiza el ciudadano (en conjunto con su entorno) a partir del consumo, interiorización e integración de la comunicación gráfica y audiovisual que diseñan los partidos políticos o las organizaciones.
La presente materia desarrolla una estrategia general para el diseño de acciones comunicativas que comprenden, gestionan y mejoran la imagen del candidato, bien sea a través de medios propios (publicidad política, página web), medios de comunicación o redes sociales. Igualmente se estudiará el concepto de publicidad política y el sentido de las campañas negativas.
Los contenidos mínimos de esta asignatura son los siguientes:
TEMA 1. La publicidad política y la construcción “global” de la imagen.
TEMA 2. La imagen racional y emocional del candidato
TEMA 3. La importancia del discurso en la construcción de la imagen.
TEMA 4. La imagen gráfica: diseño del cartel electoral y el eye-tracking
TEMA 5. El spot electoral: diseño
TEMA 6. Los debates electorales (1): protocolo y puesta en escena (manejo de tiempo y comunicación visual).
TEMA 7. Los debates electorales (2): lenguaje, discurso e imagen.
TEMA 8. El lenguaje multimedia y la imagen en redes sociales.

Como bibliografía básica orientativa de la asignatura, se recomienda la que sigue:

- Bartels, L. (2002). The impact of candidate traits in American presidential elections. En A. King (ed.), Leaders’ Personalities and the Outcomes of Democratic Elections. Nueva York: Oxford University Press.
- Blondel, J. (1987). Political Leadership: Towards a General Analysis. Londres: Sage Publications
- Burns, J. M. (1978). Leadership. New York: Harper and Row.
- Burns, J. M. (2003). Transforming Leadership. New York: Grove.
- Castells, M. (2009). Comunicación y Poder. Madrid: Alianza Editorial.
- Cheles, L., y Giacone, A. (2020). The Political Portrait Leadership, Image and Power. Nueva York: Routledge
- Guillén, R. (2009). Líderes políticos, opinión pública y comportamiento electoral en España. Madrid: Centro de Investigaciones Sociológicas
- Holtz-Bacha, C., y Just, M.R. (Eds.). (2017). Routledge Handbook of Political Advertising. Nueva York: Routledge.
- Johnson-Cartee, K.S., & Copeland, G. (1991). Negative Political Advertising: Coming of Age. Nueva York: Routledge.
- Juárez-Gámiz, J., Holtz-Bacha, C., y Schroeder, A. (2020). Routledge International Handbook on Electoral Debates. Nueva York: Routledge
- King, A. (ed.) (2002). Leaders’ Personalities and the Outcomes of Democratic Elections. Nueva York: Oxford University Press
- Marcus, G. E., & MacKuen, M. (2001). Emotion and politics: The dynamic functions of emotionality. En J. H. Kuklinksi (ed.), Citizens and Politics: Perspectives from Political Psychology. Cambridge: Cambridge University.
- McAllister, I. (2007). The personalization of politics. En R. Dalton, H. Klingeman (eds.), The Oxford Handbook of Political Behavior. Oxford: Oxford University Press.
- McKinney, M. S., y Carlin, D. B. (2004). Political Campaign Debates. En L. L. Kaid (ed.), Handbook of Political Communication Research. Nueva York: Routledge
- Mughan, A. (2000). Media and the Presidentialization of Parliamentary Elections. Basingstoke: Palgrave.
- Nadeau, R., y Nevitte, N. (2013). Leader effects and the impact of leader characteristics in nine countries. En K. Aarts, A. Blais y H. Schmitt (eds.), Political Leaders and Democratic Elections. Oxford: Oxford University Press.
- Nimmo, D. y Savage, R. L. (1976). Candidates and their Images: Concepts, Methods and Findings. Pacific Palisades: Goodyear.
- Popkin, S. (1994). The reasoning voter: Communication and persuasion in presidential campaigns. Chicago: University of Chicago Press.
- Rhodes, R. y ‘t´ Hart, P. (eds.) (2014). The Oxford handbook of political leadership. Oxford: Oxford University Press.
- Richardson, G. W., Jr. (2003). Pulp Politics: How Political Advertising Tells the Stories of American Politics. Lanham: Rowman and Littlefield.
- Ridout, T. N. y Jenny L. H.(2017). The Effects of Political Advertising. En C. Holtz-Bacha y M. R. Just (eds.), Routledge Handbook of Political Advertising. Nueva York: Routledge.
- Stogdill, R. (1974). Handbook of Leadership: A Survey of Theory and Research. New York: Free Press.
- Brader, T.(2006). Campaigning for Hearts and Minds: How Emotional Appeals in Political Ads Work. Chicago: University of Chicago Press.

* Nota: Además de la bibliografía básica mencionada, el profesor/a recomendará y distribuirá material complementario de carácter teórico y empírico que permitirá completar el seguimiento del temario.

Con esta materia se persigue que el alumnado desarrolle las siguientes competencias básicas, generales, específicas y transversales, tal y como figura en la Memoria de la titulación.

Las competencias básicas:
- CB 1: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
- CB2. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
- CB3. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones –y los conocimientos y razones últimas que las sustentan– a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
- CB4. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar formándose de un modo que habrá de ser en gran medida, autodirigido o autónomo.
- CB5. Que los estudiantes posean y comprendan los conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
Las competencias generales:
- CG1. Dominar las tecnologías y técnicas que le permitan obtener información y analizar situaciones, evaluar su relevancia y disponer de los recursos para hacerles frente.
- CG2. Tratar situaciones complejas, críticas e impredecibles de forma sistemática y creativa, con juicio crítico, con información incompleta, asumiendo riesgos, tomando decisiones y comunicándolas a cualquier tipo de audiencia.
- CG3. Desempeñar diferentes roles dentro de un equipo.
- CG5. Actuar de forma autónoma en un marco de libertad responsable.
- CG6. Aportar valor a la organización mediante su creatividad y participación.
- CG8. Gestionar la influencia de los cambios técnicos y tecnológicos derivados de la expansión de los medios de comunicación digitales.
Las competencias transversales:
- CT2. Capacidad analítica y de síntesis.
- CT3. Capacidad para el aprendizaje y la integración en el trabajo en equipos multidisciplinares, la cooperación y el compañerismo.
- CT4. Habilidad para el manejo de Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC).
- CT5. Capacidad de gestión de información, resolución de problemas y toma de decisiones.
Las competencias específicas:
- CE1. Capacidad de gestionar el marketing político de organizaciones e instituciones, y de ejecutar campañas de comunicación política.
- CE4. Capacidad para utilizar las tecnologías más avanzadas en la gestión del márketing, la comunicación y la consultoría política orientada a los gobiernos y a las campañas en el entorno digital desde una perspectiva estratégica, así como para diseñar proyectos de marketing viral, interactivo, SEM-SEO, etc…
- CE5. Conocer las diferencias y similitudes de los diferentes campos del marketing, de la consultoría y de la comunicación (empresarial, organizacional, institucional y política).
- CE7. Capacidad para diseñar planes de comunicación ligados a la construcción de determinados productos políticos, implementarlos y evaluarlos.
- CE8. Capacidad de pensar estratégicamente los procesos de comunicación, que permita definir problemas, diagnosticar y estructurar objetivos de análisis y de acción, así como su puesta en marcha y su evaluación.
- CE9. Capacidad de diseñar y gestionar el marketing, la consultoría y la comunicación en situaciones de crisis a nivel estratégico, operativo y táctico.
- CE10. Capacidad para dirigir la organización y producción de eventos y acontecimientos dentro de una estrategia de marketing.
- CE14. Capacidad para elaborar presentaciones de alto nivel como parte del asesoramiento proporcionado por el consultor político.
- CE16. Capacidad para manejar los nuevos entornos digitales y sus posibilidades de cara a la formación de candidatos, el diseño de campañas y la construcción del producto político.

La asignatura se desarrollará a través la combinación de diferentes metodologías docentes.
El seguimiento global de la materia se realizará a través de clases presenciales combinando la explicación magistral del/la docente con la lectura comentada por parte de los alumnos/as de textos referenciados y casos prácticos. Esta formación teórica se completará con clases prácticas de laboratorio (15 horas), para asegurar la adquisición de experiencia práctica por parte de los alumnos.
Así mismo, el/la docente podrá solicitar la realización de trabajos individuales o colectivos tutorizados por el profesor. Los alumnos dispondrán de las horas de tutorías para consultar dudas y realizarán una exposición final de sus trabajos delante de los compañeros. Además, se fijarán citas de tutorías con el fin de que el profesor pueda realizar una evaluación continuada del desarrollo de los trabajos. Las tutorías deberán ser solicitadas previamente al/la docente a través de correo electrónico: josemanuel.rivera@usc.es

El conocimiento conseguido por el alumno/a en esta asignatura será calificado de la siguiente forma:
- Realización de trabajos individuales o en grupo (80%). Las características formales y de contenido del trabajo serán explicadas por el/la docente al principio de curso. Se tendrá en cuenta tanto la presentación escrita como la exposición pública, para su calificación.
- Participación y aprovechamiento de las clases interactivas o de laboratorio (10%).
- Presentaciones orales (10%). Se tendrán en cuenta la exposición pública de los trabajos solicitados para su calificación.
El sistema de evaluación será el mismo tanto en la convocatoria de junio, como en la extraordinaria de julio.

TRABAJO PRESENCIAL EN EL AULA (24 HORAS)
Clases expositivas (6).
Clases laboratorio (15).
Tutorías y tareas relacionadas con el objeto de estudio (3).

TRABAJO PERSONAL DEL ALUMNO/A (51 HORAS)
Estudio individual del alumno/a (25).
Preparación de trabajos y exposiciones en grupo (12,5).
Realización de trabajos individuales (12,5).
Otras tareas (1).

Como recomendaciones para el seguimiento y óptimo aprovechamiento de esta materia para el alumnado y de forma general:
- Capacidad de análisis.
- Capacidad de síntesis.
- Capacidad de trabajo en equipo.
- Capacidad para la lectura y comprensión de textos en inglés.

"Para los casos de realización fraudulenta de ejercicios o pruebas, se aplicará lo establecido en el Reglamento para la evaluación del desempeño académico de los estudiantes y la revisión de calificaciones".