Neuromarketing

El objetivo principal de esta asignatura, según el Plan de Estudios del Máster en Tecnologías en Marketing y Comunicación Política (2021) es introducir al alumno en la conceptualización de un nuevo e influyente espacio de trabajo en el mundo del Marketing Político, el Neuromarketing. Este campo de trabajo aplicado al marketing político se presenta como una disciplina importante que nos permitiría construir con mayor precisión las percepciones e imágenes de los electores, a través de sus reacciones neurológicas (procesos cerebrales) en torno a diferentes estímulos políticos. De esta manera, se podrían identificar nuevos elementos en la configuración del comportamiento político y en el proceso de toma de decisiones y, en consecuencia, en la definición de la estrategia política de los diferentes actores (segmentación más precisa del electorado). En este campo, se hará hincapié en el papel que juegan las emociones hacia los diferentes actores políticos y cómo intervienen en los procesos de toma de decisiones políticas.

- Neuromarketing: concepto, tipología y desarrollo. El uso de las emociones en las estrategias de marketing.
- Neuromarketing aplicado a la política: neuromarketing político y electoral.
- Tecnologías, técnicas y herramientas para el neuromarketing político.
- Retos del neuromarketing hacia el futuro.

Bibliografía básica y complementaria

Abelson, Robert P.; Donal R. Kinder, Mark D. Peters & Susan T. Fiske (1982). “Affective and Semantic Components in Political Person Perception”. Journal of Personality and Social Psychology, 42(4): 619-630.
Amodio, D. M, Jost, J. T., Master, S. L. & Yee, C. M. (2007). Neurocognitive correlates of liberalism and conservatism. Nature Neuroscience, 10, 1246- 1247.
Brader, Ted (2005). “Striking a Responsive Chord: How Political Ads Motivate and Persuade Voters by Appealing to Emotions.” American Journal of Political Science 49: 388-405.
Capelos, Tereza (2010). “Feeling the Issue: How Citizens' Affective Reactions and Leadership Perceptions Shape Policy Evaluations”. Journal of Political Marketing 9:9-33.
Ekman, P. (1999). “Facial expressions”. Handbook of cognition and emotion, 16 (301).
Feldman, Lisa (2017) La vida secreta del cerebro. Barcelona: Paidós.
Haumer, Florian y Donsbach, Wolfgang (2009). “The Rivalry of Nonverbal Cues on the Perception of Politicians by Television Viewers.” Journal of Broadcasting & Electronic Media 53 (2): 262–279
Kanai, R., Feildin, T., Firth, C. & Rees, G. (2011). Political Orientations Are Correlated with Brain Structure in Young Adults. Current Biology, 21, 677- 680.
Kandel, E. R., Schwartz, J. H., & Jessell, T. M. (2000). Principles of neural science. New York: McGraw-hill.
Lakoff, G. & Elisabeth Wehling (2012): The Little Blue Book. New York: Free Press.
Lakoff, G. (2008): The Political Mind. A cognitive scientist´s guide to your brain and its politics. New York: Viking.
López Mejía, D. I., Valdovinos de Yahya, A., Méndez-Díaz, M., & Mendoza-Fernández, V. (2009). El sistema límbico y las emociones: empatía en humanos y primates. Psicología iberoamericana, 17(2), 60 – 69.
Masters, Roger D. y Sullivan, Denis G. (1989). “Nonverbal Displays and Political Leadership in France and the United States.” Political Behavior. Vol. 11 (2): 123–156.
Masters, Roger D.; Sullivan, Denis G.; McHugo, Gregory J.; Lanzetta, John T. y Englis, Basil G. (1986). “The Facial Displays of Leaders: Toward an Ethology of Human Politics.” Journal of Social & Biological Structures, 9 (4): 319–343.
Mooney, Chris (2012), The Republican Brain. New Yersey: John Wiley & Sons, Inc.
Newman-Norlund, R., Burch, J. & Becofsky, K. (2013). Human Mirror Neuron System (hMNS) Specific Differences in Resting-State Functional Connectivity in Self-Reported Democrats and Republicans: A Pilot Study. Journal of Behavioral and Brain Science, 3, 341-349
Plutchik, Robert (2001). “The nature of emotions”. American Scientist, 89, 344-175.
Roseman, Ira (1984). “Cognitive Determinants of Emotions”. En Shaver, P. (ed.), Review of Personality and Social Psychology, Vol. 5, pp. 11-36. California: Sage Publications.
Rule, N., Freeman, J., Moran, J., Gabrieli, J., Adams, R. & Ambady, N. (2010). Voting behavior is reflected in amygdala response across cultures. Social Cognitive and Affective Neuroscience, 5(2-3), 349-355. -Sampietro, A. & Valera, L. (2015). Emotional Politics on Facebook. Recerca. Revista de Pensament, 17, 61-84
Sautter, John A. (2007): The Emotional Voter. How Empathy Drives Political Behavior, Saarbrücken: VDM Verlag Dr. Mueller e.K.
Sullivan, Denis G., and Masters, Roger D. (1988). “‘Happy Warriors’: Leaders Facial Display, Viewers Emotions, and Political Support” American Journal of Political Science, 32 (8): 345–368.
Westen, D. (2007). The Political brain: the role of the emotion in deciding the fate of the nation. New York: Public Affairs.
Zajonc, Robert B. (1980). Feeling and thinking: Preferences need no inferences. American Psychologist, 35(2), 151-175.

Entre las competencias a desarrollar en la materia se distingue, además de las competencias básicas, entre competencias generales, las transversales y las específicas:
Competencias generales:
CG1. Dominar las tecnologías y técnicas que le permitan obtener información y analizar situaciones, evaluar su relevancia y disponer de los recursos para hacerles frente.
CG2. Tratar situaciones complejas, críticas e impredecibles de forma sistemática y creativa, con juicio crítico, con información incompleta, asumiendo riesgos, tomando decisiones y comunicándolas a cualquier tipo de audiencia.
CG3. Desempeñar diferentes roles dentro de un equipo.
CG5. Actuar de forma autónoma en un marco de libertad responsable.
CG8. Gestionar la influencia de los cambios técnicos y tecnológicos derivados de la expansión de los medios de comunicación digitales.

Competencias Transversales
CT2. Capacidad analítica y de síntesis.
CT3. Capacidad para el aprendizaje y la integración en el trabajo en equipos multidisciplinares, la cooperación y el compañerismo,
CT4. Habilidad para el manejo de Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC).
CT5. Capacidad de gestión de información, resolución de problemas y toma de decisiones.

Competencias Específicas
CE1. Capacidad de gestionar el marketing político de organizaciones e instituciones, y de ejecutar campañas de comunicación política.
CE4. Capacidad para utilizar las tecnologías más avanzadas en la gestión del márketing, la comunicación y la consultoría política orientada a los gobiernos y a las campañas en el entorno digital desde una perspectiva estratégica, así como para diseñar proyectos de marketing viral, interactivo, SEM-SEO, etc…
CE5. Conocer las diferencias y similitudes de los diferentes campos del marketing, de la consultoría y de la comunicación (empresarial, organizacional, institucional y política).
CE6. Capacidad para utilizar tecnologías, métodos y técnicas avanzadas de investigación social y política en el ámbito del marketing y la comunicación políticos, en organizaciones públicas y privadas.
CE9. Capacidad de diseñar y gestionar el marketing, la consultoría y la comunicación en situaciones de crisis a nivel estratégico, operativo y táctico.
CE10. Capacidad para dirigir la organización y producción de eventos y acontecimientos dentro de una estrategia de marketing.
CE14. Capacidad para elaborar presentaciones de alto nivel como parte del asesoramiento proporcionado por el consultor político.
CE17. Capacidad para desarrollar nuevos modelos de análisis político, basados en la importancia del componente emocional a través de diversas técnicas de investigación.

En las clases presenciales se combinarán diferentes metodologías de enseñanza, por una parte la explicación magistral, durante la cual se desarrollará el contenido de la guía docente de forma teórica, combinada con la lectura y análisis de textos especializados, y la realización de ejercicios prácticos de carácter interactivo. El profesor podrá pedir a los estudiantes que realicen tareas y trabajen individualmente o en grupos.

Realización de trabajos individuales o en grupo (90%). No se aceptarán para su evaluación trabajos entregados fuera del plazo establecido.
Participación activa en clase (10%)
Para los casos de realización fraudulenta de ejercicios o pruebas será de aplicación lo recogido en el “Reglamento de evaluación del rendimiento académico de los estudiantes y de revisión de calificaciones”.

TRABAJO PRESENCIAL EN EL AULA:
- Clases expositivas: 9 h.
- Clases interactivas: 12 h.
- Tutorías: 2,5 h.

TRABAJO PERSONAL DEL ALUMNADO
- Estudio individual: 25 h.
- Preparación de trabajos y exposiciones en grupo: 12,5 h.
- Realización de trabajos individuales: 12,5 h.
- Otras tareas: 1 h.

Respecto al estudio de la materia se recomienda la lectura de los materiales proporcionados y la participación activa en clase.